Mua sắm bốc đồng: vì sao nút mua ngay khiến ta xuống tiền dễ dàng

Nút "mua ngay" hiệu quả vì nó xoá gần hết khoảng thời gian giữa lúc muốn và lúc trả tiền, đúng khoảng mà lý trí thường kịp lên tiếng. Con người vốn đánh giá phần thưởng trước mắt cao hơn hẳn phần thưởng hay cái giá ở tương lai; khi việc mua chỉ còn một chạm, không phải nhập thẻ, không phải đếm tiền, cảm giác "mất tiền" mờ đi và quyết định bốc đồng dễ thành đơn hàng thật. Hiểu cơ chế này là cách đơn giản nhất để tự đặt lại khoảng chờ cho mình.

Mua sắm bốc đồng là gì

Các nhà nghiên cứu tiêu dùng định nghĩa mua bốc đồng là mua một thứ không định mua từ trước, quyết định trong thời gian ngắn, đi kèm một thôi thúc mạnh "phải có ngay". Năm 1987, nhà nghiên cứu Dennis Rook mô tả cảm giác này trong một bài báo nay đã thành kinh điển: một sự thúc giục đột ngột, mạnh, dai dẳng, thường kèm cảm xúc phấn khích và đôi khi là áy náy sau đó.

Mua bốc đồng không phải lúc nào cũng xấu. Một hộp bánh mua vội cho con, một cuốn sách bắt gặp ở hiệu, có khi lại là quyết định vui nhất trong tuần. Vấn đề chỉ xuất hiện khi thói quen này lặp lại đều đặn, cộng dồn thành số tiền lớn, hoặc mua những thứ không dùng tới.

Bộ não và phần thưởng tức thì

Thiên vị hiện tại

Hỏi một người: nhận 100 nghìn đồng hôm nay hay 110 nghìn đồng sau một tuần, nhiều người chọn hôm nay. Nhưng hỏi: nhận 100 nghìn sau 52 tuần hay 110 nghìn sau 53 tuần, đa số lại sẵn lòng chờ thêm một tuần. Cùng một tuần chờ, nhưng khi nó nằm sát "bây giờ" thì nặng hơn nhiều. Kinh tế học hành vi gọi hiện tượng này là thiên vị hiện tại, và mô hình hoá nó bằng cái gọi là chiết khấu hyperbol, được các nhà kinh tế như David Laibson phát triển từ thập niên 1990.

Áp vào mua sắm: niềm vui có món đồ thì ở ngay đây, còn cái giá (tiền trong tài khoản vơi đi, hoá đơn thẻ tín dụng cuối tháng) thì ở tương lai, được não "giảm giá" mạnh.

Nỗi đau khi trả tiền

Năm 1998, hai nhà nghiên cứu Drazen Prelec và George Loewenstein đưa ra khái niệm "nỗi đau khi trả tiền": việc trả tiền gây một cảm giác khó chịu thật sự, và cảm giác này giúp ta kìm bớt chi tiêu. Trả bằng tiền mặt, nhìn từng tờ rời tay, đau rõ nhất. Quẹt thẻ, chạm điện thoại, hay mua bằng một cú bấm đã lưu sẵn thẻ thì gần như không còn đau. Một thí nghiệm nổi tiếng năm 2001 của Prelec và Duncan Simester cho thấy người được trả bằng thẻ tín dụng sẵn lòng trả giá cao hơn hẳn cho cùng một vé xem thể thao; các lần thử lại về sau cho mức chênh nhỏ hơn và không đồng đều, nên con số cụ thể vẫn còn bàn cãi, nhưng hướng chung "thanh toán càng vô hình, chi càng dễ" được nhiều nghiên cứu ủng hộ.

Nút "mua ngay" và những công cụ rút ngắn khoảng chờ

Năm 1997, Amazon nộp đơn xin cấp bằng sáng chế cho phương thức mua hàng bằng một cú bấm, dùng thông tin thanh toán và địa chỉ đã lưu. Bằng được cấp năm 1999 và hết hạn năm 2017, sau đó hầu như mọi trang bán hàng đều có nút tương tự. Ý tưởng nghe đơn giản, nhưng nó loại bỏ chính những bước từng là "phanh tay" tự nhiên: nhập lại số thẻ, kiểm tra địa chỉ, nhìn lại giỏ hàng.

Nhiều công cụ trong số này hoàn toàn hợp pháp và có khi hữu ích. Nhưng một số bị dùng quá tay thành cái giới nghiên cứu gọi là "mẫu thiết kế đen tối" (dark patterns): những thiết kế dắt người dùng tới quyết định có lợi cho người bán. Năm 2019, một nhóm ở Đại học Princeton quét khoảng 11.000 trang bán hàng và ghi nhận hơn 1.800 trường hợp như vậy, trong đó có đồng hồ đếm ngược cứ hết lại chạy lại và thông báo "vừa có người mua" được sinh ngẫu nhiên.

Khi nào mua bốc đồng dễ xảy ra nhất

• Khi mệt, buồn chán hoặc căng thẳng: mua sắm mang lại cảm giác dễ chịu tức thì, nên dễ trở thành cách "tự thưởng".
• Đêm khuya: lướt điện thoại trên giường, mệt mỏi, không có ai bàn bạc.
• Ngay sau khi nhận lương: tài khoản đầy làm cái giá trông nhỏ hơn.
• Khi xem livestream bán hàng: người bán nói liên tục, giá "chỉ trong phiên này", số lượng giảm dần trên màn hình.

Đặt lại khoảng chờ cho chính mình

Không cần ý chí sắt đá. Cách hiệu quả nhất là dựng lại những "phanh tay" mà nút mua ngay đã gỡ đi:

1. Luật 24 giờ: thấy món muốn mua mà không định trước, bỏ vào giỏ hoặc danh sách yêu thích, ngày mai mới quyết. Món lớn thì 7 ngày. Nhiều thôi thúc tự tan trong khoảng chờ này.
2. Xoá thẻ đã lưu trên các ứng dụng mua sắm. Phải nhập lại số thẻ là một khoảnh khắc để tự hỏi "có cần không".
3. Tắt thông báo khuyến mãi của ứng dụng mua sắm. Phần lớn đơn bốc đồng bắt đầu từ một thông báo.
4. Đổi giá ra giờ làm: món đồ 600 nghìn đồng là bao nhiêu giờ làm việc của bạn? Câu hỏi này đưa cái giá tương lai về hiện tại.
5. Hỏi "mình sẽ dùng nó vào lúc nào trong tuần tới": không trả lời được cụ thể thì thường là chưa cần.
6. Bỏ qua đồng hồ đếm ngược: các ngày hội mua sắm lặp lại quanh năm; lỡ đợt này hầu như luôn có đợt sau.

Khi nào cần nghiêm túc hơn

Với phần lớn người, mua bốc đồng chỉ là chuyện tiền bạc nhỏ. Nhưng nếu việc mua sắm trở thành cách chính để thoát khỏi cảm xúc khó chịu, nếu bạn giấu người thân những món đã mua, mua dù đang nợ, hoặc thấy không dừng được dù muốn, đó là lúc nên nói chuyện với người thân tin cậy hoặc chuyên gia tâm lý. Đây không phải chuyện thiếu ý chí, mà là một thói quen có thể được hỗ trợ để thay đổi.

Cũng nên tỉnh táo với các trang và tin nhắn hối thúc trả tiền ngay để "giữ suất": cảm giác gấp gáp là công cụ yêu thích của kẻ lừa đảo, nên càng bị giục càng nên dừng lại kiểm tra.

Góc nhìn hôm nay

Ở nhiều nước, luật bảo vệ người tiêu dùng cho người mua hàng trực tuyến một khoảng thời gian để đổi ý; Liên minh châu Âu chẳng hạn quy định 14 ngày với phần lớn hàng mua online. Đó chính là một "khoảng chờ" được luật hoá, thừa nhận rằng quyết định tức thì thường cần được nhìn lại. Ở Việt Nam, quyền đổi trả tuỳ chính sách từng nơi bán và quy định hiện hành, nên đọc kỹ điều kiện trước khi bấm. Muốn tìm hiểu thêm, các sách phổ thông về kinh tế học hành vi như Nudge của Richard Thaler và Cass Sunstein giải thích rất dễ hiểu vì sao lựa chọn của ta phụ thuộc nhiều vào cách lựa chọn được bày ra.